做SEM賬戶優(yōu)化的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)提到策略，那么到底什么才是SEM營銷策略呢?
我們大致會(huì)將其分為初級(jí)策略、中級(jí)策略、高級(jí)策略、專家級(jí)策略4個(gè)層級(jí)。
1.初級(jí)策略即賬戶搭建策略
首先在賬戶搭建之前，我們需要明確我們的營銷目標(biāo)是什么。也就是說，我們想要通過搜索營銷做什么，是效果?還是品牌?明確了我們的營銷目標(biāo)，就需要我們確定衡量目標(biāo)績(jī)效的度量。同時(shí)，根據(jù)我們營銷目標(biāo)的不同，也將會(huì)決定我們之后關(guān)鍵詞的選擇。
在我們明確了營銷目標(biāo)之后，還需要了解我們的產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)范圍、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、預(yù)算，以及我們的目標(biāo)受眾群體。
產(chǎn)品定位決定創(chuàng)意的撰寫，業(yè)務(wù)范圍決定我們投放的地域時(shí)段等，目標(biāo)受眾將會(huì)決定我們媒體的正確選擇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則將會(huì)決定我們對(duì)競(jìng)品詞，和關(guān)鍵詞的選取。
這里給大家舉一個(gè)實(shí)際的例子：
我們是一家做全國旅游住宿的，提供酒店，賓館，旅館預(yù)訂服務(wù)。那么我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在關(guān)鍵詞選取的時(shí)候，會(huì)有倆種詞：酒店vs北京酒店，北京酒店的著陸頁是北京城市列表頁，酒店則是首頁。
這時(shí)候，如果倆種詞都開短語，通用詞“酒店”的出價(jià)高于“北京酒店”，這個(gè)時(shí)候?qū)?huì)出現(xiàn)倆個(gè)詞的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。搜索“北京酒店”的時(shí)候，將會(huì)是“酒店”這個(gè)通用詞觸發(fā)，著陸頁也變成了首頁，而這并不是我們希望看到的。因?yàn)槎嘁淮吸c(diǎn)擊將會(huì)多一些用戶流失，所以什么樣的賬戶設(shè)置才能避免類似的問題發(fā)生，將會(huì)是賬戶策略制定所決定的。
2.中級(jí)策略即競(jìng)價(jià)策略
在我們搭建好賬戶之后，將會(huì)根據(jù)我們制定的KPI考核制度去監(jiān)控我們的投放效果。在經(jīng)過一段觀察期和調(diào)整期過后，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)那些詞是能夠給我們帶來效果的。針對(duì)這些詞，需要做出有效的管理和加強(qiáng)監(jiān)控，也就是我之前的一篇關(guān)于第三方競(jìng)價(jià)工具的文章中說道的。對(duì)這些詞，需要什么樣的排名，什么樣的出價(jià)，以及什么樣的組合，以期達(dá)到最大化收益。同時(shí)這個(gè)階段，最關(guān)鍵的就是競(jìng)價(jià)的策略。
3.高級(jí)策略即競(jìng)爭(zhēng)策略
因?yàn)楦?jìng)價(jià)不是你一個(gè)人在做，周圍很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你在做賬戶優(yōu)化調(diào)整的同時(shí)，別人也在做。所以我認(rèn)為競(jìng)價(jià)一直是一個(gè)博弈的過程。而如何在這個(gè)實(shí)時(shí)變動(dòng)的環(huán)境中脫穎而出，看的不僅僅是你賬戶優(yōu)化的技巧，還要看你是否能夠有效掌控這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。舉個(gè)例子，我們是一家剛剛成立做酒店在線預(yù)訂業(yè)務(wù)的公司。初期我們?cè)谒阉饕嫱斗派?，發(fā)現(xiàn)一類關(guān)鍵詞，它們的轉(zhuǎn)化很好，但是現(xiàn)在的排名都比較靠后。
這個(gè)時(shí)候，我們或許在想，是不是，我將它們推到首位，將會(huì)獲取更多的訂單呢?答案是不確定。如果你上面是一些品牌知名高，預(yù)算充足，勢(shì)力強(qiáng)橫的大公司。他們?cè)谇郎夏玫膫蚪鸨饶愀?，返點(diǎn)比你多，頁面的轉(zhuǎn)化率比你高，這個(gè)時(shí)候，你去頂他們的排名無疑是送死。另外，在你實(shí)施自己的競(jìng)價(jià)策略后，也很可能在外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變動(dòng)后，將你之前的策略打破，這個(gè)時(shí)候就需要你實(shí)時(shí)關(guān)注并作出相應(yīng)的策略調(diào)整。
4.專家級(jí)策略即整合營銷策略
現(xiàn)如今，單一的媒體，已經(jīng)無法滿足網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的需求，媒體整合營銷也將會(huì)成為未來發(fā)展的趨勢(shì)。
我們只把目光放在搜索引擎上，無疑將會(huì)顯得目光太過短淺。而整合其他的媒體渠道，讓它們各盡其責(zé)，有效搭配，發(fā)揮最大化效能，將會(huì)給我們帶來更多意向不到的驚喜。那么如何系統(tǒng)化的執(zhí)行這些媒體的整合，將會(huì)一個(gè)搜索營銷人員更大的考驗(yàn)。
